翼牛网淘宝闪购：用抖音的刀，割竞对的肉

文 | 凤毛麟角翼牛网

“秋天的第一杯奶茶”、“88vip会员日”、“疯狂星期六”，淘宝三连击，把8月第二周变成了闪购周，用三天时间把闪购的订单推上了新的峰值，也让竞对不得不酸溜溜的放狠话：不会发布连续三天超越1亿单这种战报。

闪购是一场明牌大战，淘宝，这家中国最强运营公司，正在用的玩法，给淘宝闪购换血，本质上，也是给淘宝换一条活路。

淘宝闪购：淘宝抖音化的手术实验

闪购是一场明牌大战，比拼的平台差异化的长板优势，饿了么用竞对的方式打了10年，失败了。

这场明牌大战，行业打法靠补贴，订单增量靠奶茶，订单稳定靠刚需，长期增长靠供给，长期心智靠低价，履约稳定靠骑手。即使竞对的商分团队都完全可以从竞对员工、商家后台、服务商政策、骑手补贴等多个生态的拼图而得出。

在货架电商被抖音打得很难受的淘宝，正在给淘宝做“抖音化”的手术，试图用抖音的方式重做一遍淘宝，闪购是淘宝抖音化的第一场手术。

抖音用碎片化造节替代传统电商的大促依赖症。以前淘天上半年靠618，下半年靠双11，两场大促实现商家全年目标。但抖音选择了另一种内卷，大促打不过，那就让商家日常做小节，抖音每个垂直行业都在按月为周期来造自己的小节，甚至每个城市的MCN都能造节，用造节的方式来向抖音申请资源，并卷入商家。以服饰行业为例，除了春/夏/秋/冬四季上新，超级品牌日、CNY，抖音针对24节气，还针对四季主题推出了春日跑马、夏日玩水、秋日垂钓、雪场撒欢等主题，以及冲锋衣、滑雪装备等主题促销，形成了周周有活动，月月有大促的流量引擎。

小节取代大促是淘宝闪购用抖音化的第一步。用碎片化造节来卷入生态，把大促分割为小促卷入用户，狙击竞对。效果显而易见，全网用户都在讨论第一杯奶茶的仪式感，在8月7日微博热搜中，淘宝闪购至少斩获了4个免费热搜，而不善营销的竞对只能掏钱买一个商业热搜进行狙击。

第一杯奶茶营销背后，淘宝活动页预埋了更多第一次的体验，把第一顿漂亮饭、第一顿美食、第一份零食、第一份碳水、第一份快乐水....饿了么的朋友告诉我，淘宝闪购在今年会用更多短频快的营销战役来卷入商家和用户翼牛网，其中就包括类似“第一顿美食”、“第一顿漂亮饭”等主题营销，也会涉及零售、服饰等多品类，将“小节狂欢”植入淘宝闪购血液，帮助淘宝从大促驱动到日常爆破的转型。

淘宝闪购抖音化的第二步抖是饱和式攻击碾压对手。抖音敢于用数十倍于竞对的费用进行饱和攻击，这种不计短期 ROI 的打法，翻译过来就是：\"跟我比烧钱？你学不起。\"在铆定方向的主赛道上，神经病才在打必赢之战的时候算短期ROI。在“秋天第一杯奶茶”活动中，淘宝闪购一口气官宣了15位代言人，包括杨幂和李现等顶流，也包括汪苏泷、孟子义等当红炸子鸡，总代言费用保守估计近1亿，淘宝闪购橙几乎覆盖了线上线下所有媒体，只为告诉年轻人——第一杯奶茶，上淘宝闪购就够了。

淘宝闪购抖音化的第三步是把服务商拉进战壕。服务商在餐饮行业越来越重要，拥有地推优势的竞对对服务商爱答不理，淘宝闪购在本次战役中把服务商绑上战场，用服务商的蚂蚁雄兵对抗竞对的万名地推。企迈作为茶饮行业服务商，沪上阿姨、益禾堂、乐乐茶等数十个奶茶品牌都在使用他们的SaaS服务商，当天企迈系统的奶茶销量冲破 4900万杯，较去年同期增长 53.73%。其中淘宝闪购的订单量功不可没。

破解721，格局，蒋凡的底线

餐饮商家以小商家为主，比电商商家更需要即时正反馈，反馈带来信心，信心带来投入，投入带来供给，供给带来用户，一次一次小促带来的正反馈是让商家、服务商、用户、平台行成一套高效运转的系统，让前端的商家和用户有了选择淘宝闪购的理由，如果能行成稳定的订单，那抽离补贴之后，淘宝闪购的体系也可以很好的运转起来。

对淘宝闪购来说，战斗唯一的目标是打破竞对721的行业格局，必须要把格局定格在541或者442。只有这样才能让商家和骑手有二选一的机会，收入才会有保障，才能稳固订单体系，进而让商家对淘宝闪购有供给和资源倾斜，才能让骑手在淘宝闪购赚到更多的收入。如果不能做到541格局，淘宝所有的前期投入全部都是打水漂，这是蒋凡的底线。

暑期的时间窗口期对淘宝闪购尤为关键。暑期价值骑手带来的红利期转瞬即逝，9月之后他们的接单率就会断崖式下跌，除了投入补贴费用，不需要在骑手生态投入太多的精力。淘宝公布的数据显示，立秋当天骑手数量达到去年的3.5倍，骑手平均收入达到去年的1.4倍。7月超过1万月收入的骑手数量比去年增长184%。这就是暑期红利。

所以，8月很重要，淘宝闪购必须再接下来的三周再打一场硬仗，用来稳固行业份额，稳固商家供给、骑手、用户三端。淘宝闪购需要在暑期巩固商家供给战和用户心智战，然后骑手战将成为淘宝闪购另一场重要战役。暑期是外卖消费高峰，淘宝闪购必须要一鼓作气，再用一次大促来趁热打铁夯实战果，等骑手红利退潮，再想破局难如登天。

淘宝闪购是淘宝的依据必胜之战，对内提升预期，重振士气，对外重振信心，杀人诛心。

对于挣扎在生死线的餐饮商家来说，这场闪购大战是救命稻草。久谦中台数据显示，2024年餐饮行业闭店数攀升至409万家翼牛网，闭店率61.2%，达到10年历史峰值。其中闭店率最高的是特色小吃，闭店数156万家，高达率71%。禁酒令下依赖公务接待的高端餐厅日营业额下降超60%，烟酒店白酒销售同比下滑80%，90%以上烟酒店面临闭店风险。即便竞争如此激烈，众多新商家仍然鱼贯而入，2024年餐饮行业新开店数激增至451万家，开店率67.5%，2024年新增店铺42万家。

社保新政对餐饮商家是更大的挑战，也需要闪购带来的新增长来缓解。随着社保新政将于9月1日实施，社保新规强制全员足额参保，直接推高人力成本24%，对于平均利润率仅5%-8%的小餐饮而言，无异于釜底抽薪。

餐饮界曾报道，北京胡同里开了8年拉面馆的老张直接关店，他算过一笔账：3个员工每月社保要多掏1.8万，“本来每月纯利才2万，现在等于白干”。餐饮商家必须要通过其他形式把新增的社保成本赚回来，闪购大战激发的新用户需求无疑是商家的续命良方，从目前看，闪购大战至少把单量峰值从8000万增长至2.2亿，完全有可能摊平商家新增的社保成本。

数据不会说谎，餐饮行业每多一天用户，多一天补贴，就可以让11200家餐饮多存活一天，一个月就是34万商家存活，即使每个餐厅只有3个工作人员，那也是102万人的就业，这是闪购大战最划算的一笔社会价值。淘宝数据显示，立秋当天有30玩家餐饮夫妻老婆店成交破记录。

药不能停，闪购大战不能停，这不止是淘宝的命脉，更是事关数百万餐饮人的就业机会。

长板绞杀，让竞对的优势变成包袱

7月的最后两个周末，淘宝闪购公布日订单超9000万单，还暗搓搓的加了个括号，不含0元购及自提。从目前的增长势头看，淘宝闪购日订单量超过1亿已经没有任何悬念。

竞对最慌的不是淘宝闪购的短期订单峰值，而是 \"被超越\" 的心智崩塌。哪怕只超过1天，也是淘宝胜利了，因为无论从商家、用户还是员工心智上，都会认为自己已不再是绝对龙头，一旦用户和商家觉得 \"龙头不稳\"，平台议价权就会逆转 —— 商家会把淘宝闪购当必选项，用户会开始比价，这正是淘宝十年没啃下来的竞对心智壁垒。

一如2023年11月29日，那个10万阿里人的不眠之夜，当天拼多多市值1924亿超越阿里巴巴，尽管前后不到几分钟，但所有商家、所有用户、所有员工都认识到，阿里巴巴那个坚不可摧的神话被戳破了。

即使今天阿里巴巴市值比拼多多高77%，但是who cares？大家只记得拼多多市值加冕电商市值皇冠的那个夜晚。

在兵家必争的外卖市场，没有银子弹能一招制敌。打败对手的从来不是模仿，而是让他的长板变成你的战场里的短板。《素书》说，失其所强者弱。

淘宝闪购的做法已经明牌：以外卖为地基，整合天猫品牌的线下加盟门店做供给，并通过1688供应链做盘为万千小店提升供给，并通过建立淘宝闪购的前置仓，让产品具有更高性价比。此前，饿了么的翱象SaaS整合1688的供应链，让商家全渠道运营成本下降了50%。

这套模式一旦建成，骑手量只是最后三公里的履约载体，不再是差异化的壁垒。在蒋凡搭建的淘宝闪购组织体系中，稳定的订单才会带来稳定的体系，而骑手只是这个体系的履约方之一，滴滴、闪送等灵活运力都可以成为淘宝闪购体系下的供给。淘天线上线下一盘棋可以卷入头部线下品牌，还可以用更低的佣金保障消费者以更低的价格获得产品。

竞对靠线下门店 + 佣金 + 运力撑起来的闪购模式，藏着致命的价格陷阱。竞对非餐类产品来自线下门店+平台佣金+运力成本，这就面临一个巨大的价格陷阱，当用户10年时间前因为无法忍受线下30%的价格劣势，从线下消费转移到线上就，如果再加上平台佣金和骑手成本，那价格力是毁灭性的，对低客单的产品尤其是灾难。

闪购行业现在主打是场景是在急需的场景需要迫切得到，比如开房时需要杜蕾斯，孩子考试迫切需要文具等，然而这样的场景占同城零售的比例有多高呢？没有人说得清，但行业玩家心里都清楚，当下不会超过10%。多多买菜这个同城巨头也说明了物流并不是最重要的，多多买菜目前仍然是次日达，他们并没有实现当日达，更不用说30分钟达。

价格力和供应链丰富度，是淘宝闪购基因里的优势。淘天的品牌本身都是线上线下一盘生意，他们绝大部分的生意都在线下。逍遥子此前的新零售已经将优衣库、海澜之家等品牌深度打通，但彼时用户的需求并没有爆发，或者用户对于淘天当日达、次日达并没有预期。直达遇到了闪购，淘宝闪购的项目组朋友告诉我，蒋凡已经启动将天猫商家的线下门点接入淘宝闪购，而且用户消费需求被激发，商家心智被启发，平台竞争加剧。这时候，闪购才真正的成为一个全新的行业，成为和电商完全不一样的全新需求场景。

闪购的核心仍然是零售：好产品、好价格。拼多多8月即将上线自建商品仓，将供应链做前置，用淘宝闪购的速度送货上门，久谦中台还提到一个数据，借助复用团长和众包物流，拼多多多多的配送成本比外卖行业老大低30%，如果再叠加拼多多在供应链和组织效率上的巨大优势，拼多多绝对是闪购领域的价格屠夫。

从某种意义上说，淘宝闪购只有一个竞争对手，那就是拼多多。蒋凡真正的战场，是和陈磊的供应链绞杀 —— 王莆中只是前菜，陈磊才是正餐。我们下一篇再详细展开讲。

淘宝闪购不是在做外卖，是在用抖音的刀，割竞对的肉，顺便把拼多多拉上牌桌。王兴曾高度推崇谢家华玩德州扑克的经验：“经常去专业赌场玩就会发现，一个晚上你能做的最重要的决定不是打哪张牌，而是进场后你上哪个牌桌。”马云看法则不太一样：“真正的德州扑克高手是不看牌的，只看对手的眼睛。”现在，淘宝闪购登上牌桌，这场聪明人的游戏才刚刚开始。

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